給你發一個歐賽斯操作的新消費品牌案例給你深度參考下。

運動水壺品牌噸噸桶BOTTLED JOY火了。

作為從去年夏天開始以迅猛態勢收獲銷量與話題的網紅品牌，BOTTLED JOY一路從國外紅到國內，從健身圈火到戶外圈。今年9月底，隨著官宣王一博為全球品牌代言人，又再次火到了大眾領域。4支王一博的代言品牌廣告片播放量持續飆升，#王一博噸噸品牌全球代言人#單條微博話題，迄今為止（2022.11.1）閱讀量高達8.2億，已突破174萬次討論。

噸噸桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈，背后必然有著精準的戰略審視和市場預判，幕后操盤手正是數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯。

噸噸桶面臨的3大問題

BOTTLED JOY主動找上歐賽斯時，正面臨著3大問題：

1.Bottled Joy品牌認知缺乏

雖然BOTTLED JOY開創了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級網紅，但是在市場認知方面，噸噸桶品類認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點，品牌的識別及傳播效果較弱，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY劃等號；

2.行業無序競爭，挑戰者層出不窮

從地位來說，作為噸噸桶的品類開創者，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產品進入門檻低，行業快速進入紅海競爭態勢，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性。

從市場來說，大量競品和跟隨者爭相躋身噸噸桶賽道，市場上出現N多同質化品牌和產品。許多都是低端跟風產品，以低價作為賣點，在低端線上百貨店鋪銷售。噸噸桶市場呈現出一個低進入門檻市場初期的典型特征：壁壘低、雜牌多、不規范 競爭、粗放經營。

3.消費者認知困惑

這么多長相差不多的噸噸桶，到底買哪個才是對的？

不知道怎么選，買錯了，買便宜了，怕買到假的，會不會有毒，能不能裝熱水，什么材質健康，不敢信任， 迷茫比較，如何是好？

在這樣一個“內卷”“搏殺”的市場，BOTTLED JOY能否由網紅走向長紅，避免網紅品牌曇花一現的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題。

對噸噸桶市場及Bottled Joy 品牌進行全面調研分析之后，歐賽斯咨詢團隊有4大核心判斷：

1、噸噸桶技術壁壘低，必須做品牌

噸噸桶在產品層面難以建立技術壁壘，很容易成為市場投機者的跟風產品，企業非常容易被卷入到同質化競爭及價格戰的泥潭。憑什么讓消費者在這樣的市場中選擇你？

歐賽斯的看法是，企業要想長紅，必須打造品牌，創造自己的內部紅利。在激烈的市場競爭、復雜的市場環境中建立差異化，發現價值、表現價值、傳遞價值，吃品牌的紅利。

2、Bottled Joy處于品牌初級階段

Bottled Joy 品牌建設尚處在初級階段，產品賣點雷同，缺乏核心主張，如果不進行品牌重塑和升級，很容易被競品模仿和超越。

3、噸噸桶不僅是水桶，也是社交貨幣

同樣一件商品，在不同的時代和時間，人們對其需求是不一樣的，品牌必須清晰定義品牌中功能價值與心理價值的配比。隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，現在杯壺產品正從“功能型”商品轉變為“彰顯型”商品。噸噸桶正是兼具功能價值和心理價值的產品，滿足喝水這一基本功能的同時，還承擔曬/酷炫/社交貨幣功能。

4、BOTTLED JOY必須切割市場，建立大戰略要務

必須劃陣營，切市場，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費認知。BOTTLED JOY不僅要做品類開創者，也要占領這個品類，只有優勢足夠明顯，才能經受住挑戰者的沖擊，才能由網紅成為長紅，持續占領消費者心智。

作為BOTTLED JOY的品牌全案咨詢外腦，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產品，從營銷到設計等全方位解決之道，本文僅從品牌策略、視覺體系、產品矩陣、營銷策略四方面，揭秘噸噸桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在。

一．品牌策略

1、創造新賽道，封鎖新賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅？因為它改變了一件事：從用杯子喝水時代，到進入用桶喝水時代。

噸噸桶的本質是大容量水壺，理性來說農夫山泉一加侖就是桶，但大家只會把它倒在杯子里或壺里喝，而不會懟桶喝。噸噸桶的出現，改變的是喝水方式，是行為方式，是消費習慣。這種改變的背后，有一個巨大的消費者認知：健康飲水。每天8杯水的概念深入人心，小紅書隨便一搜，如何健康飲水的內容上千上萬。

但是，如果只滿足于、只定位于健康飲水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的競爭中繼續保持優勢地位，很有可能被挑戰者后來居上。

從另外一個層面來講，噸噸桶最初是從健身圈、戶外圈火起來的，但是隨著越來越多明星潮人在用，它有望進入大眾領域，成為全民產品。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費到大眾消費的趨勢，洞察到消費者需求（要酷，要曬，要顏值）和消費者認知（時尚潮品）的改變，制定了賽道升級，封鎖賽道的戰略決策：

從傳統水具賽道到潮流用品賽道，不僅能提升品牌議價權，也可以極大地提升其他品牌進入此品類的成本。占據膳魔師、九陽、蘇泊爾、樂扣樂扣、杯具熊這些日常水具無法擁有的時尚基因，才能把它們甩得遠。

如同萬寶路賣的不是香煙，而是自由與冒險精神，江小白賣的不是酒水，而是人生情懷，小罐茶賣的不是茶葉，而是身份認同，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺，也不僅僅只是人們對健康生活的追求，而是一種潮流生活方式，是一種可分享、承擔了交流和溝通功能的社交貨幣。

品牌定位：

從內外兩方面重塑品牌價值。

健康飲水，代表是內層價值：強勢的功能價值

新時尚，代表的是外層價值：社交貨幣屬性，強勢彰顯價值

BOTTLED JOY，重新定義潮酷喝水方式，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競爭維度），讓Z時代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）。從此，喝水進入噸噸時代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY。

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

2、市場切割

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區隔開？

歐賽斯的方法是，直接切割！正仿對立，將競品打上仿牌的標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。其他品牌都是跟隨者、仿品，跟著BOTTLED JOY開創的噸噸桶品類紅利蹭流量。一旦建立起這樣的消費者認知，品牌將無往不利。

如何才能做到這一點？

分兩步走：

1）起用噸噸R標

精準打擊主要跟隨者，整治低價低質攪市者

2）以品類命名品牌，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國際大牌屬性，但純英文比較不利于傳播記憶，需要賦予中文名。Bottled Joy噸噸品牌名應運而生。如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，要讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領噸噸桶品類領導者位置。

3、創造超級符號

超級符號的作用在于降低品牌被發現的成本和被記住的成本，提高品牌識別度，讓品牌在市場上脫穎而出，過目難忘，記憶和傳播成本最低。

這個符號就是噸。

“噸”是產品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音，形象生動，聯想鏈路短，直接有效；

“噸”是符號，作為品牌符號，融入到產品中

“噸”是社交：社交對話框設計

“噸”還是容量，超大容量設計

把大家都認識的“噸”字作為品牌資產，從公共符號轉為品牌私有資產。

不僅是視覺符號，也是聲覺符號。

讓消費者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶，獨特、辨識度高，記憶和傳播門檻較低。

讓消費者看到噸字，就想起大口喝水的場景，想到BOTTLED JOY。

進一步的，把“噸”這個超級符號不斷放大，運用在所有品牌及產品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設計、線下體驗店設計、產品造型設計、產品包裝設計等等。極度聚焦和重復爆品「噸」的視覺打法，打造噸噸桶品類清晰且統一的視覺錘，加深消費者的視覺記憶度，讓噸噸桶有強大的品牌識別力，讓品牌始終保持獨特。

天貓旗艦店

官方網站

深圳海岸城店

杭州in77店

產品包裝（設計圖）

產品包裝（天貓旗艦店實物圖）

4、語言釘，直擊消費者購買理由，快速傳播

正牌噸噸桶 認準BOTTLED JOY

快，猛，準，狠，把正牌噸噸桶的概念植入消費者心智，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認知植入消費者潛意識，讓億萬消費者看一眼就能記住并熟悉，形成口口傳播。

二、視覺體系

1、創造超級色彩

每個顏色都代表一種視覺印象，紅色代表熱情，橙色代表光明，深藍代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認知錘，第一眼打動消費者。

BOTTLED JOY的超級色彩必須符合以下幾個條件：

1強識別、強傳播化，能夠第一眼打動消費者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運動健身完的清爽視覺感受

歐賽斯經過反復設計，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍，將其稱為噸噸藍，并將噸噸藍納入品牌戰略中。強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。

2. LOGO升級：標準字視覺傾斜——黃金8°

原LOGO和品牌氣質不契合，存在以下問題：

1） 缺乏品牌核心記憶點，品牌識別及傳播效果較弱；

2） 整體不夠簡約、標準字細節變化較多、較大；

3） 標準字氣質過于靜謐，缺乏活力、潮流、節奏等屬性

歐賽斯挖掘品牌自身資源稟賦，提煉品牌核心記憶點，對LOGO進行了整體升級，從字體結構、氣質、設計細節等進行品牌重塑。不僅統一設計字體，優化細節，調整字體結構，簡約而不簡單，也升級標準字氣質，使其更符合品牌定位

更重要的是，歐賽斯經反復嘗試發現，標準字傾斜7°太死板，9°又太傾斜，有點站不住腳。而傾斜黃金8°能夠在不影響字體識別性的前提下，既增強標準字整體節奏感，又可賦予字體活力、動感的屬性。

LOGO升級前后對比

獨特的傾斜角度傳達品牌年輕活力、潮流動感的氣質，聊天對話框的細節設計符合社交貨幣品牌的屬性。

應用物料表現

場景創意

三．產品策略

1聚焦單（爆）品

圍繞改善大眾健康飲水，體現潮酷生活的理念，開發經典噸噸、炫彩噸噸、金鉑噸噸、暖噸噸、冰火噸噸等系列產品。

每個系列都極度聚焦爆品，不斷重復“噸噸”這個后綴，強化消費者記憶，降低記憶難度，方便快速識別。

2產品色彩規劃

開發原則：按照色盤逆時針360度的順序，提取中性色、冷色、暖色與品牌主色搭配，給消費者更多選擇和視覺上舒適感。

1） 基礎黑白灰

產品概念建議VS產品實物

2） 單色

產品概念建議VS產品實物

3）半透明漸變

產品概念建議VS產品實物

4).雙色漸變

產品概念建議VS產品實物

四．營銷策略

所有宣傳，都要立足于一個點：契合BOTTLED JOY氣質。

BOTTLED JOY 噸噸的氣質，是什么？

潮！酷！

這兩個字既能代表 BOTTLED JOY 噸噸，也能影響輻射噸噸家族的所有產品。

這個特性必須貫穿所有營銷動作的始終。

1創造IP形象：dunzai噸仔

作用：

永遠免費的形象代言人

潮流動感，活潑可愛，契合品牌氣質

溝通消費者情感，進行軟性溝通

有利于開發周邊，為品牌賦能

2跨界合作：網紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

通過聯名、跨界、植入等多種方式，增強產品的時尚感和文化感，打入更多客群圈層，形成銷售轉化的同時，構建立體化的傳播體系，不斷引領產品潮流。

歐美運動圈效應引入

健身原點人群

100位明星自來水

自帶社交貨幣

3粉絲構建，全矩陣完善

建立抖音、視頻號、微信、微博、小紅書等官方賬號矩陣，發出聲量，及時互動，擴大品牌影響力。

4.流量明星代言

簽約流量明星為品牌代言人，將覆蓋人群沖到全網，突破圈層認知，達到全民認知。

代言人要求：

1） 必須是頂流的流量明星，粉絲基數足夠大；

2） 氣質必須符合潮、酷，兼具時尚、運動特性，是Z時代的典型代表。

注意：要用流量來為品牌服務，不止于賣貨，更是要提升品牌氣質，奠定潮酷的品牌氣質。

5.多渠道種草，持續抖+投流（品牌方反哺）

小紅書種草、抖音挑戰賽、 B站開箱等，進行大規模品牌傳播和銷售轉化，并對電商轉化進行檢測，根據效果優化渠道，進行持續投流。

6.線下布局

廣泛合作，開發線下渠道，為品牌扎牢根基，拓展通路

一直以來，我國的水杯行業都處于“有品類，無品牌”的混戰狀態，絕大多數水杯品牌尚未通過品牌化運作獲得溢價，只能打造高顏值、高性價比等賣點，獲得消費者非持續性購買。BOTTLED JOY噸噸的出現，將打破這個局面。

如果說2020和2021是噸噸桶品類年的話，2022則是屬于BOTTLED JOY的品牌年：以產品名直接占領品類，以超級符號“噸”占領消費者心智 ，以噸噸藍強勢進入消費者視野，和競品進行有效區隔，把競品都打上仿牌的標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

廣告語：正牌噸噸桶，認準BOTTLED JOY